Quiero compartir un resumen de los hallazgos y conclusiones del interesante relevamiento realizado por Ditrendia con colaboración de la Asociación de Marketing de España. Datos que se pueden transpolar a nuestro mercado.
Los Clientes de Hoy en el Sistema Financiero
Tendencias que afectan en cómo los clientes perciben las entidades financieras y aseguradoras y lo que les demandan:
- Exigimos más transparencia y una relación de confianza: los clientes demandan que las entidades les ayuden y velen por sus intereses. Después de las muchas noticias negativas relacionadas sobre todo con la banca, las entidades tienen que preocuparse por transmitir confianza siendo más transparentes y verdaderos asesores financieros.
- Los clientes exigen comodidad: son más exigentes y quieren inmediatez. Procesos sencillos, que no necesiten un alto grado de aprendizaje, de ahí su inclinación a usar más la banca móvil o las redes sociales para aclarar consultas con su aseguradora.
- Además ahora existe otro tipo de riqueza (la riqueza se valora en tiempo, experiencias, etc.) el deseo de probar cosas nuevas (aplicaciones, funcionalidades…) y por eso las Fintech e Insurtech están en auge.
- Los conceptos de privacidad y seguridad dividen a los clientes, preocupando mucho a unos y sin embargo otros consideran que no existe ya que cada vez compartimos más cosas (a través de redes sociales y mensajería): te dejo que accedas a mi información, pero a cambio de que me des un mejor servicio.
- Sostenibilidad, los clientes se preocupan cada vez más por temas medioambientales y temas de responsabilidad (confianza, credibilidad). Exigen responsabilidad a las organizaciones y entidades y que se involucren en ayudar no en generar problemas.
Nuevas Funciones del Marketing Financiero
Todos los cambios anteriores afectan a la función de marketing en el sector financiero y asegurador, produciendo las siguientes tendencias:
- Obsesión por el cliente: el cliente debe ser el centro de todo lo que hacemos y desde Marketing debemos saber qué demandan y qué esperan de nosotros y ser su portavoz dentro de las organizaciones. Además, los profesionales de Marketing que se ocupan también de la Experiencia Cliente, cogen más peso en sus organizaciones.
- El marketing cada vez funciona más en tiempo real, en función de lo que ocurre hoy, pero no por ello se debe perder el foco en los ingresos: todo lo que hagamos en Marketing debe estar ligado a una métrica de ingresos. Es lo que demanda el Comité de Dirección a Marketing y es lo que permite contar con más presupuesto. Por ello, Marketing debe ocuparse de captar pero también de fidelizar (el ciclo completo).
- Los cambios provocarán que haya que reestructurar los equipos de Marketing ya que las personas que necesitamos ahora (digitalización, mobile, análisis de datos) puede que no sean las que tenemos. Hoy se demanda también que Marketing actúe con los dos cerebros: ya no vale sólo la parte creativa, sino que hay que desarrollar la parte analítica, que cobra cada vez más importancia
- Para coger más peso en la organización Marketing debe tener una visión más estratégica y no sólo operativa. Por eso llega el fin de los silos: Marketing no puede ser un departamento aislado, sino que debe relacionarse más con Ventas, Finanzas (saber qué genera ingresos) y Tecnología; y tenemos que estar al día, ya que los hábitos del cliente, las herramientas y la tecnología avanzan a un ritmo vertiginoso.
