El consultor Pablo Abram analizó para iProfesional.com algunas de las claves que deben tener en cuenta las empresas en momentos de fuerte deterioro de la rentabilidad y aumento de la incertidumbre por la crisis internacional
Cada vez más empresas argentinas están preocupadas por la caída de la competitividad internacional debido al aumento de los costos y la crisis internacional. Según los relevamientos de Observatorio Pyme y de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), los ejecutivos ven caer su rentabilidad y no esperan que la situación mejore.
Esta historia se repite periódicamente en la Argentina y el desafío de los empresarios es romper con el círculo vicioso.
Analicemos la siguiente ecuación:
Rentabilidad = valor percibido por el cliente – costo para lograrlo
Partiendo de esta simple formula se entiende que para incrementar el resultado positivo de la compañía es necesario bajar el costo e incrementar el precio. Lo más difícil, pero posible, es reducir el gasto sin afectar la generación de valor e incrementar el importe cobrado sin perder clientes o incurrir en egresos mayores al ingreso. Y todo esto en un escenario de inflación de costos e incertidumbre.
Soluciones – Egresos
En la actualidad, muchos clientes internacionales aceptan aumentos debidos al incremento de materias primas que cotizan internacionalmente. Esto nos deja como el principal gasto a considerar la mano de obra y trabajos de tercero con alto índice de salarios, las tasas de interés, tarifas de energía y egresos innecesarios.
Con aumentos de sueldos del 30% anual y escasez de mano de obra calificada, la principal reducción de costos pasa por el incremento de la productividad y la optimización de procesos. Herramientas como lean manufacturing y estudios de métodos y tiempos permiten bajar considerablemente el peso de los recursos humanos en el gasto final sin grandes inversiones. Técnicas de desarrollo de proveedores y la correcta planificación conjunta de la producción logran importantes ahorros en el costo de adquisición de trabajo de terceros.
Otra forma de mejorar el aprovechamiento de los recursos humanos es la correcta definición de funciones -responsabilidades del personal y una optima coordinación de las tareas. Esto permite lograr una mayor sinergia entre los miembros de las empresas y genera mayor valor por hora hombre.
En este caso el desafío es lograr el compromiso de todas las partes e incentivar a las mismas a trabajar con un objetivo común. Una técnica eficiente en esta área es la reorganización pro mercado que focaliza los recursos en la satisfacción del cliente en forma rentable.
Existen también técnicas de reducción de costos, como Activity Base Costing. En su aplicación es importante no perder de vista la esencia del negocio, para no afectar la calidad del producto o servicio en el afán de reducir gastos.
Toda reducción de costos y ciclo productivo significa un menor capital de trabajo y por ende un menor pago de intereses. Esto es muy importante hoy en día, cuando algunas empresas pagan tasas superiores al 30% para financiar su operación. También, una buena planificación del negocio permite la reducción de las deudas y una mejora en el nivel de riesgo de la compañía.
Soluciones – Ingresos
El incremento del valor percibido se logra, sin altas inversiones, con la mejora continua de la oferta y la innovación de acciones comerciales. Esto favorece la fijación de precios.
Los cambios continuos en el mercado y la feroz competencia hacen imprescindible una mejora continua e reinvención de prestaciones y productos. Los tiempos dependen de la industria, pero en todos los casos quien se duerme en los laureles pierde mercados. En muchos casos no se requiere altos gastos en R&D, sólo ajustar el producto y/o agregar nuevos servicios.
La innovación en procesos comerciales genera ventajas competitivas difíciles de copiar. El marketing relacional integral (MRI) ajusta los procesos con el fin de optimizar la experiencia del cliente, facilitar las transacciones y reducir el costo de adquisición. Esto se traduce en un incremento directo del valor percibido por el cliente.
El MRI se aplica en toda la empresa, aún en la cadena de valor, logrando potenciar la generación de ingresos. Su objetivo final es desarrollar relaciones rentables con clientes y proveedores que generen una mayor sinergia y un incremento del resultado para todas las partes.
Partiendo de un conocimiento cierto del sector, del entorno y del comportamiento del consumidor se pueden desarrollar estrategias y acciones que eleven los beneficios y las barreras de salidas para el comprador. Esto permite cobrar un plus sobre la media del mercado y aun así aumentar la cartera de clientes.
Conclusión
La aplicación de todas estas herramientas no es fácil pero dan buenos resultados. Tampoco será sencillo sobrellevar los escenarios futuros probables, pero por eso los retornos que se esperan de las empresas en nuestro país son mayores a los de países desarrollados.
Afortunadamente numerosas empresas que hoy ven caer sus rentabilidades tienen mucho donde mejorar. Queda en sus dirigentes la decisión de asumir el desafío de transformar sus empresas en competitivas con un tipo de cambio menor.
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Pablo F. Abram Socio PAC, MBA University of Texas Ingeniero Industrial UBA
